討論消費時，購物中心必然是逃不開的話題之一。本文選擇以消費者角度，來總結近幾年國內（尤其是上海）各大購物中心所表現出的革新與潛力。

我們為什么需要購物中心？

它是都市人休閑娛樂最常去的公共空間。但它同樣需要變得更有差異性。

美國50年代建造的Southdale Center

購物中心，是城市化的重要產物，在城市進程中扮演著意義非凡的角色，是城市人日常社交、休閑娛樂最常去的公共空間。

當世界上第一個購物中心建成時，它的初衷是為了都市人在繁忙生活中，有一塊地方解決一站式消費。

在半個世紀的演變中，購物中心的社會功能屬性變得多元，不再是以“購物”為中心，而是真正的以人為中心。人與人之間始終需要面對面交流，互聯網無法替代這種情感上的訴求。

但在國內，面對電商沖擊，以及城市里商場供大于求的問題，商業地產行業不得不面臨一個重大考驗：避免同質化，打造出差異化。

為了適應時代變化，購物中心必定需要改變，不僅是縱向商場與商場之間的差異，還有需要橫向對比，考慮與電商在消費場景上的差異。

從以下四點來提升商場的競爭力：以人為本的品牌化運作、整合營銷、互聯網借力、主力店升級。

在上海，商業地產從增量市場轉為存量市場，“商場長得都差不多”是首先需要解決的問題，如何玩出花樣并非易事。

從品牌出發，從源頭思考目標消費者、利用市場營銷的分析方法尋求項目的差異化，成了商業地產玩家近年來心照不宣的試探，慢慢走出適合自己的路。

大悅城一直把目標群體定在年輕人群體，因此它們重活動與運營，從重金引入IP，到打造主題街區，商場針對特定人群而設計出不同主題、不同風格與內容的主題區，根據定位填充業態與內容，再通過持續性的運營和活動來實現街區的活力。

去年年底最新試營業的新天地廣場

2000年就進入上海的新天地，一直聚焦探索商業空間與城市的共同發展，其母公司中國新天地在去年做了商業品牌理念的升級，提出“回歸社交本真”的理念，打造一系列“社交目的地”，并有了全新品牌logo“新天地XINTIANDI”。作為最新的落地實踐，去年年末試營業的新天地廣場被定位為“新女性潮流社交目的地”，試圖跳脫物理空間，重新思考自己與城市的關系。

最新開業的新天地廣場，新 logo 也正式亮相

12月份是圣誕季，亮燈儀式和圣誕裝飾會是港資購物中心年末最重要的環節。如果說前幾年還只是停留在美陳本身的話，如今的活動從形式、規則上都呈現出強大的營銷策劃能力。

在2018年11月底，興業太古匯的亮燈儀式和其周年慶一同揭幕，除了圣誕樹裝置之外，商場策劃了一場名為“肆色圣誕”的主題活動。

商場與全球色彩權威機構Pantone Color Institute 合作，聯合發布了四款代表色，并融入圣誕裝飾與活動裝置中。

興業太古匯里潘通色的圣誕裝置

這一合作并沒有停留在美陳上，商場設計了一款H5的游戲，通過該互動環節“盤活”了裝置；同時，與major大調合作，推出了“奇境公寓”體驗活動，同樣用色彩來做主題延伸，與大眾點評合作從線上引流做流量保證。更有趣的是，商場還專門做了圣誕特別版別冊。

具有突破意義的商場別冊

這樣一場擁有IP跨界、美陳裝置、品牌植入、互動游戲、線上傳播、衍生活動等層面，規則復雜，卻體驗不錯的市場活動，其實是購物中心近兩年來常見的整合營銷推廣方式之一。

也就是說，傳統路演、普通裝置的玩法在國內已被淘汰，幾年間，注重運營的商場在整合營銷、BD資源拓展、策劃與執行等方面已漸漸駕輕就熟。

同樣，互聯網企業與商場的關系越發緊密，商場在合作中變得更加主動和積極，從原本“活動場地方”的單一角色開始變得趨向多元。

迄今，天貓雙十一已走過第十年。2017年起是“新零售元年”，那時起天貓便開始了線下購物中心合作，今年也是一樣。

O2O app 與商場聯動最多，雙方的消費場景十分互補。口碑與大眾點評都已上線了綜合商場板塊，以商場為單位，推薦旗下的商戶、活動、促銷信息等。要知道，它們以前對待商場的功能只有幫助消費者對商戶定位而已。

左：口碑的商圈頻道首頁

右：點評商場頻道首頁

口碑目前的植入較為簡單，僅用LBS定位技術為用戶推送就近的商圈及商戶優惠信息。

大眾點評的界面內容看起來則豐富許多，目前已經可以基本滿足商場基本的宣傳、銷售、核銷、基礎會員管理等推廣層面的技術服務。據不少商場同事介紹，點評的流量池通常會為商場一場活動貢獻幾萬張訂單，這個量非常可觀。

更重要的是，這兩個APP目前都實現了與商場積分數據打通，可實現商場消費后實時積分。深度合作的形式還有積分兌換點評的餐飲小額代金券，以拉動到店人流。

左：點評界面我的積分界面與商場積分同步

右：通過點評引流成為商場會員新用戶

O2O 產品從重商戶到重商場這一決策轉變的背后推手在于，商場有著它們需要的流量。而商場能否利用互聯網的技術，讓線下的人流實現“千人千面”的技術，使會員管理等層面的數據更為精準，這也許是下一步雙方可以突破的地方。

商場與互聯網開始深入合作以提升商場軟服務，商場在線下最重要的合作者“商戶”同樣在面臨升級與革新。

“主力店”是一個購物中心引流的最重要的部分之一。過去扮演主力店角色的商戶不多，多為知名連鎖餐飲、零售品牌、影院等，而主力店選擇對象不多恰恰是近幾年商場“長得差不多”的主要原因之一。

這個問題正隨著潛在主力店范圍和數量變大而有所改善。

喜茶自去年開業落戶上海以來，正在慢慢爭奪各大商場最佳的位置。在這之前，誰也不會想到商場一樓會給到“奶茶店”。以喜茶、%arabica為代表的新銳品牌正在成為商場的新一代“主力店”。

上海萬象城的兩大主力店

不少品牌門店也在升級，通過不同的主題來對門店空間分等級。比方說，星巴克在上海與商場合作新店，大部分都是“臻選”店。

同時，“首店”概念開始走俏。除了該城市新引進品牌被稱為首店外，星巴克臻選烘焙工坊、耐克上海001等體驗與創新結合的零售新物種相繼誕生，這樣的稀缺性產品被合作商場們當作引以為傲的合作伙伴。

耐克上海001店

這些新興門店的百花齊放，并在體驗及內容生產上下足功夫，推動了購物中心在多樣性上的升級，2019年，體驗式店鋪也許會更多。

線下零售和商業地產在十年間跌宕起伏，十年前因為輕視互聯網，零售付出了慘痛的代價。如今，在線上流量遇到瓶頸的情況下，購物中心迎來了升級的新機遇。

曾經我們視香港、新加坡的商業為追隨對象，但因國內的市場競爭，香港購物中心的玩法，仍停留在十年前；上海商業的布局、玩法、多樣性都超出了這兩個城市。

主力店多元化、數據技術融合、整合營銷、商場品牌化，這些都是推動產業向上發展的利好助推器。

Mintel分析師馬修•克拉布(Matthew Crabbe)在2014年曾預測，購物中心正在變成主題公園——基本上涵蓋零售、娛樂和餐飲。如今看來，它真的在變成一個更全面、更注重體驗的綜合性“主題公園”，未來他們之間的差異性也會越發明顯。

當然，有機會，也有挑戰。零售業與購物中心的升級機會更多來源于與互聯網的合作，即使雙方如何就自己的優勢更進一步合作還存在各種困擾。我們曾探討過，工業革命正在進入4.0人工智能時代，這是基于空間與科技真正相容的時代。

購物中心們能否完全實現品牌差異化和數字化，來迎接最新一輪的機遇，這也許是在優勝劣汰的賽道中取勝的關鍵要素。

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轉載自「銳裘」（RQmarketing）